SEM實戰 | 搜索競價你究竟有多少錢白砸了？

現在互聯網廣告和以往傳統廣告的最大區別就在于你不再是找到渠道給錢了事，例如紙媒，給錢選好廣告位以后，等報紙印刷出來，抱著大哥大等電話就行了。對互聯網廣告來說，特別是百度競價這樣的，并非表面上你購買關鍵詞那么簡單。同行之間的投放效果都存在著很大的區別， 此文并不想泛泛而談一些優化小技巧，而從基礎實戰上去總結如何能通過優化來達成ROI最大化。

在百度推廣里面，基本的層級分為：

賬戶---計劃---單元---關鍵詞---創意

對應的如果以公司的架構來對應每個層級的話，我們可以這樣看：

公司名稱---公司的各個業務---業務下轄的部門---部門的銷售人員---產品的話術

這樣比較清晰的明白推廣后臺的各個層級的具體功能。但是實際就我操作優化的順序來說，是相反的過程，也就是從推廣的關鍵詞尋找開始，進行分類，再根據分類的內容確定單元和計劃。那接下來對層級優化進行說明：

關鍵詞層面

尋找關鍵詞

通過使用后臺的“關鍵詞規劃師”或者助手的“關鍵詞工具”就可以找到與業務相關的關鍵詞，關注的點主要在于搜索出來的關鍵詞的日均搜索量、業務相關程度就可以了，其他給出的價格看看就好，我在使用過程中覺得參考的價值并不大，當然，還有個尋找關鍵詞的簡單辦法，讓百度客服幫忙提供，自己到時候再分類就好了。

關鍵詞出價

如果是第一次建立賬戶，沒有參考的話。最好能了解下同行的平均點擊價格，一般來說，重點轉化關鍵詞高于平均點擊價格20%左右，意向不強烈或者長尾關鍵詞的話低于平均點擊價格10%-20%左右。其他的關鍵詞就按照平均點擊價格出價，等上線后再根據日數據報告進行排名的具體調整。

匹配方式選擇

現階段關鍵詞的匹配方式一共有5種，基本情況是匹配越廣泛的詞出價也會越低，尤其是在我們決定一詞多買的時候，舉個栗子：

假如我是一家出國移民機構，那么通過數據轉化的觀察，我發現“美國移民”這個詞的轉化率很高。為了獲取這個詞帶來的更多優質流量，那么我會把這個詞進行至少3次的購買：一個設置為精確，出價最高，以占據好的排名位置；一個設置為短語精確，出價低于精確，用于匹配比較精準的周邊流量。最后一個設置為短語核心，出價最低，用于去覆蓋更廣闊的潛在客戶。（一般很少直接用廣泛，廣泛匹配對于否定詞的要求很高）。 那么實際上我們在做關鍵詞轉化數據優化的時候，就會根據轉化數據對關鍵詞的匹配進行一些調整，以追求達到每個關鍵詞都是一個合適的匹配方式。

直接轉化和間接轉化

設置轉化的方式有很多種，也有很多軟件可以支持。不過當然本著與賬戶最契合和最省錢的方式，我選用的主要是百度統計里的事件轉化，可以直接與賬戶消費關鍵詞、創意等相關，據說還可以給質量度加分，實在是競價人員不足的必備之選。

那么設置了轉化以后，就會有相應的推廣數據出來了，那么根據ROI來說，是不是消費了但是沒有轉化的關鍵詞就是劣質的關鍵詞呢？其實不然，在筆者管理過的行業中，有很多流量大的關鍵詞起到的是助攻的作用。也是由用戶行為來決定的。舉個栗子： B君迎娶白富美，欲找一家婚紗機構拍攝婚紗照。由于深受藍翔廣告毒害，首先在搜索框搜索的關鍵詞為：“婚紗攝影哪家好？”，啪啪啪出來很多搜索結果，B君挨個看了幾家后，比較風格和價位后，心里暫時覺得就考慮土豪攝影和B格攝影這兩家了，接著又在搜索框輸入：“婚紗攝影前十強”，這次搜索出來的結果就只有土豪攝影了，B君又點進網頁看了下土豪攝影的公司實力，為了謹慎起見，看是否土豪攝影有沒有什么負面新聞，直接輸入：“土豪攝影”，搜索結果全是正面積極向上的，這時B君終于拿起了電話，訂下了此次訂單。

實際我們可以看出，在上面的栗子中，“婚紗攝影哪家好”和“婚紗攝影前十強”就充當的是間接轉化的作用，而如果只一味提“土豪攝影”的話，就無法達到轉化的目的。

在賬戶的關鍵詞中，只要找到主力的直接轉化關鍵詞和間接轉化關鍵詞，優化起來就非常有針對性，而且效果也很明顯。

URL的設置

關于URL的有一個優先順序，也就是當關鍵詞URL和創意的URL不同的時候，優先執行關鍵詞的URL，所以一般我都是直接給關鍵詞設置URL，直接判斷關鍵詞的詞根，再鏈接到相應的網頁。額，當然，我也遇到過很多網站真的讓你沒有地方鏈接相應的關鍵詞的情況，如果遇到這種情況，就選C！呸，就鏈接到首頁吧。至少是我測試過的最高轉化的方式了。當然，理想狀態下是應該是至少有這4類專屬的網頁的：產品介紹（服務流程）----產品價格（服務價格）----公司實力----活動專區 基本上就可以解決90%以上的關鍵詞著陸問題了，對于有些ROI偏低的關鍵詞，也可以試試換下著陸頁面，也許有起死回生的效果，當然，前提是有頁面可換……

關鍵詞質量度

質量度其實解釋起來很高深，但終歸一點決定：點擊率，其實自從百度質量度從原來三顆星變成現在的五顆星后，我就很少關注質量度了。因為出價占據了絕對性的因素，研究提升質量度的話，還不如找出哪些關鍵詞對自己賬戶有用。實際直接在后臺看“有競爭關系的質量度分布”還有一定的參考意義。

創意層面

創意層面的分支其實很多的，如閃投、蹊徑、熱點直達等等很多。在這里只談談最基礎的創意，其他的形式都留到新樣式討論的時候再說。

PC端創意的撰寫

由于訪問習慣和展現形式的不同，PC端的展現信息量更多，所以建議PC端的計劃里面至少放三條長創意和一條短創意（長創意指描述1和描述2都有，短創意指只有描述1）。

三條長創意一般我描述的為：價格型、公司實力型、通用型

創意里面最好能包含3-6個通配符，這樣可以讓創意飄紅的概率更大。至于具體的內容，度娘是比較時下熱點的內容的，當然是實際轉化和點擊率為最終恒定的標準。

移動端創意的撰寫

只有3-4條廣告位的移動端，描述內容更要突出產品的優勢，放兩長兩短的創意即可，務必關鍵的是需要在附加創意里設置好電話號碼，這樣可以方便移動端的客戶直接撥打電話號碼進行咨詢。如下圖，出現在右下的位置。

創意的優化和替換

一般來說，創意的優化都是放在月計劃里面。（從0-1的忽略）對于一個月的展現數據和點擊數據來看，有展現無點擊的我都是進行修改操作，無展現無點擊的進行替換操作。這樣可以觀察最近的客戶熱點變化。有做優化的大神，是可以通過創意的撰寫來進行關鍵詞匹配的引導的。

單元層面

單元層面實際是涵蓋優化內容最少的一個地方，但也有個很重要的需要優先執行的環節。那就是“移動出價比例”。比例的區間是從0.1-10的倍值，單元層級的設置優先于計劃層級的設置。這里順便說下比例如何使用的方法。為了更好的評估效果，一般需要將PC端和移動端分開評估。

建立一個計劃如果是作為PC端計劃來使用的話，那么這個比例就可以出到0.1，這樣計劃內的關鍵詞基本上都是在電腦端進行廣告展現，而移動端出價過低就不會進行廣告展現。

建立一個計劃如果是作為移動端計劃來使用的話，那么這個比例就可以出到10，同時將計劃內的關鍵詞出價按照計劃出價÷10來設置價格，這樣移動端展現的關鍵詞就不會在PC端進行展現。通過計劃的數據報告，就可以對推廣的效果進行分析和評估了。

計劃層面

否定關鍵詞

顧名思義就是不出現廣告的關鍵詞，分為否定關鍵詞和精確否定關鍵詞。

否定關鍵詞：類似關鍵詞的短語精確匹配的功能，凡是包含該關鍵詞的詞語都不會出現廣告。（經測試，這個功能并非絕對有效）

精確否定關鍵詞：類似關鍵詞的精確匹配的功能，一字不差符合該關鍵詞的就不會出現廣告。

主要是為了降低短語和廣泛等匹配的關鍵詞帶來的無效流量。尋找否定關鍵詞的方式也很簡單，直接查看搜索詞報告，找 出匹配出與業務不相關的關鍵詞的詞根，加入否定關鍵詞就好了，常見的有“表、招聘、下載、論壇”等，具體的還是要結合業務來看，站在潛在客戶的角度上去思考關鍵詞的搜索思維。

移動出價的比例

這個在單元層級已經有過比較詳細的描述，在計劃層級也有這個設置，就是個執行先后順序的關系。如果沒有設置的話，會默認為是1:1的比例。

其他設置

這個是在百度后臺里才有，百度助手里面沒有這個相關的設置。主要在于“動態創意設置”里面，需要定期去更新下動態創意，不然老是抓取的是一些網站、賬戶過期的內容。而其他的精確匹配拓展、搜索合作網絡、同臺展現設置。只要預算不是很緊湊的話，都建議開啟吧。

在計劃層級里的時段、地域、預算等都是屬于根據推廣業務來設置的基礎內容，在這里就不展開談論了。

一點小經驗：

1、優化調整效率化用百度助手進行調整，和操作EXCEL是相通的。

2、創意枯竭的時候，可以用推廣實況去“借鑒”下外地同行的創意。

3、默認顯示url里面是可以用分隔號來加上電話或者QQ的。

4、關鍵詞基本上只有排在前三才有較好的轉化效果，就連第四也有點……

5、競品詞往往有意想不到的效果，就只能說到這了。 上述雖然講了不少，但每一個層級都可以用搜索漏斗思維去打開再細化，天使往往藏在細節中，正確的數據分析才是通往成功的道路。希望對大家有所幫助。